Dorośli napędzają rynek zabawek mimo spadku dzietności

Spadek dzietności nie przełożył się na spadek sprzedaży zabawek w Stanach Zjednoczonych. W pierwszej połowie 2026 r. gospodarstwa domowe bez dzieci odpowiadały za 55 proc. wartości sprzedaży. Ich wydatki wzrosły o 16 proc. rok do roku i były nieco wyższe niż wydatki gospodarstw z dziećmi.

Według firmy badawczej Circana wartość sprzedaży zabawek w USA zwiększyła się w tym okresie o 17 proc. w porównaniu z pierwszą połową 2025 r. Był to najlepszy wynik pierwszego półrocza od sześciu lat.

Rosła sprzedaż produktów przeznaczonych dla starszych odbiorców. Zabawki dla osób w wieku co najmniej 18 lat zanotowały wzrost o 25 proc., a produkty dla nastolatków — o 33 proc. Obie grupy odpowiadały łącznie za prawie 60 proc. przyrostu przychodów branży w pierwszych sześciu miesiącach roku.

Dorośli kupują kolekcje tworzone z myślą o nich oraz produkty pierwotnie kierowane do dzieci. Lego rozwija serię dla dorosłych promowaną hasłem „Adults Welcome”. Starsi klienci sięgają również po zestawy z linii City, Friends i Technic. Popularnością cieszą się też miniaturowe samochody Hot Wheels i Matchbox.

W internecie działają grupy kolekcjonerów, którzy sprzedają, wymieniają i prezentują rzadkie modele. Część z nich modyfikuje fabryczne produkty albo tworzy własne projekty. Polski producent COBI oferuje między innymi zestawy przedstawiające pojazdy i wyposażenie wojskowe z okresu pierwszej i drugiej wojny światowej. Firma kieruje część kolekcji do dorosłych.

W ostatnich latach dorosłych klientów przyciągały też maskotki Labubu. W pierwszej połowie 2025 r. produkty związane z tą marką przyniosły firmie Pop Mart 4,81 mld juanów przychodu. Popularność figurek zwiększały zdjęcia publikowane przez influencerów i celebrytów.

Jednym z powodów zakupów jest nostalgia. Dorośli, którzy dorastali w latach 90., często nie mogli wtedy kupić wybranych zabawek z powodu ich ograniczonej dostępności lub wysokich cen. Po latach wracają do dawnych zainteresowań i kupują produkty, o których wcześniej tylko marzyli.

Dla części dorosłych zabawki są hobby i sposobem spędzania wolnego czasu. Budowa dużych zestawów klocków, układanie puzzli i poszukiwanie rzadkich modeli może zajmować wiele godzin. Gotowe konstrukcje i kolekcje bywają elementem wystroju mieszkań. Internet ułatwia kontakt z innymi kolekcjonerami, wymianę przedmiotów i prezentowanie zbiorów.

Według danych Organizacji Narodów Zjednoczonych ponad połowa państw na świecie ma dzietność niższą od poziomu zastępowalności pokoleń. Producenci zabawek zwiększają sprzedaż wśród dorosłych i nastolatków, którzy stanowią część rynku niezależną od liczby dzieci.