Akcje Nike i Pumy straciły niemal 80 proc. Co dalej?

Nike i Puma przez lata rozwijały globalne marki odzieży i obuwia sportowego. W ciągu pięciu lat ich akcje spadły odpowiednio o 77,2 i 79,6 proc. Obie firmy odnotowały spadek sprzedaży i wdrażają plany poprawy wyników finansowych.

Puma zakończyła 2025 rok spadkiem przychodów o 8,1 proc. w ujęciu walutowym, do 7,3 mld euro. Raportowany wynik operacyjny wyniósł minus 357,2 mln euro. Na wynik wpłynęły koszty redukcji zapasów oraz ograniczania współpracy z kanałami sprzedaży, które obniżały postrzeganą wartość marki.

W 2025 roku sprzedaż Pumy w regionie Azji i Pacyfiku zmniejszyła się o 7,4 proc., a w obu Amerykach o 10 proc. Firma odnotowała słabszy popyt w Chinach i spadek sprzedaży hurtowej. Na jej wyniki wpłynęła także konkurencja większych rywali oraz mniejsze zainteresowanie częścią produktów.

Prezes Pumy Arthur Hoeld rozpoczął przebudowę działalności. Firma ogranicza promocje, zmniejsza zapasy i liczbę kanałów sprzedaży. W kolejnych latach chce koncentrować się na piłce nożnej, bieganiu, treningu i wybranych produktach lifestylowych. Puma zakłada powrót do wzrostu w 2027 roku. W 2026 roku spodziewa się straty operacyjnej od 50 do 150 mln euro.

W drugim kwartale Puma zmniejszyła zapasy o 15,3 proc. i poprawiła przepływy pieniężne. Chińska Anta posiada 29 proc. udziałów w niemieckiej spółce.

Nike mierzy się z podobnymi problemami, choć działa na większą skalę. W pierwszym kwartale roku fiskalnego 2027 przychody amerykańskiej firmy spadły o 4 proc., do 11,2 mld dolarów. Sprzedaż w regionie Greater China zmniejszyła się w tym okresie o 26 proc.

Na chińskim rynku Nike konkuruje z lokalnymi markami, w tym Antą i Li-Ning. W poprzednich latach firma rozwijała sprzedaż bezpośrednią i własne kanały cyfrowe, ograniczając rolę części tradycyjnych partnerów handlowych. Zwiększyła też udział produktów lifestylowych i retro. Część klientów skierowała zainteresowanie do marek On i Hoka, oferujących nowe rozwiązania w obuwiu sportowym.

Prezes Nike Elliott Hill zapowiedział odbudowę pozycji firmy przez większe skupienie na sporcie, innowacjach produktowych i współpracy ze sprzedawcami. Spółka planuje kolejne redukcje zatrudnienia i restrukturyzację. Program ma przynieść około 2,5 mld dolarów oszczędności do 2031 roku.

W roku fiskalnym 2026 Nike osiągnęło 46,4 mld dolarów przychodów. Firma ma globalną sieć sprzedaży, rozpoznawalną markę oraz kontrakty z czołowymi sportowcami i reprezentacjami. Puma korzysta z podobnych zasobów, lecz jej sytuacja finansowa jest słabsza. Obie spółki wykorzystują te aktywa w planach odbudowy sprzedaży.