Jordi Urbea: AI pracuje na przeszłości, ludzie tworzą przyszłość

Jordi Urbea, dyrektor generalny Ogilvy Spain, podczas Ibiza Tech Forum 2026 stwierdził, że sztuczna inteligencja działa na podstawie danych z przeszłości i potrafi personalizować reklamy na dużą skalę, ale nie zastąpi ludzkiej kreatywności przy tworzeniu komunikatów o przyszłości.

Urbea opisał swoje codzienne doświadczenia z narzędziami generatywnymi w kampaniach dla dużych marek. Ogilvy Spain należy do grupy WPP. Zaznaczył, że automatyzacja produkcji pozwala agencjom tworzyć wiele wariantów przekazu dopasowanych do poszczególnych odbiorców zamiast jednego, uniwersalnego spotu.

Przywołał dane Bain & Company: detaliści stosujący personalizację opartą na AI notują wzrost zwrotu z wydatków reklamowych o 10–25 proc. Według niego około 65 proc. menedżerów najwyższego szczebla wskazuje personalizację jako główny motor wzrostu.

Zwrócił uwagę na rozbieżność między oczekiwaniami a efektami. Powiedział, że około 71 proc. konsumentów oczekuje spersonalizowanych interakcji, podczas gdy 76 proc. doświadcza frustracji, gdy personalizacja nie trafia w ich potrzeby. Wyjaśnił, że dane pokazują, co użytkownicy robili wcześniej, ale nie wyjaśniają, dlaczego wybiorą konkretną markę w przyszłości.

Przytoczył: „AI to tysiące i tysiące punktów danych i informacji o ludziach. To ważne do analizy, co można przygotować dla każdego. Ale by naprawdę dotknąć czyjegoś serca, trzeba poznać prawdziwy język, na który są otwarci.” Dodał też: „AI pracuje z przeszłością, a kreatywność buduje przyszłość.”

Wskazał badania naukowe, które jego zdaniem potwierdzają ograniczenia generatywnych modeli. Naukowcy z University of California, Berkeley opisali, że takie modele często remiksują dane, na których były trenowane. Prace z 2025 roku opisują matematyczne ograniczenia kreatywności tych systemów i sugerują, że bez zmiany architektury najwyższe poziomy pomysłowości pozostaną domeną ludzi.

Posłużył się prostym przykładem nadmiernej optymalizacji: jeśli algorytm będzie podpowiadać podarowanie codziennie róży i tortu czekoladowego, to po pewnym czasie odbiorca oczekiwać będzie większej różnorodności. Wskazał, że powtarzalne, mało kreatywne reklamy szybciej tracą skuteczność, zwłaszcza w przypadku mniej rozpoznawalnych marek, podczas gdy kreacje niosące zaskoczenie utrzymują zaangażowanie dłużej.

Zwrócił uwagę także na badania marketingowe dotyczące autentyczności przekazu. Według tych badań odbiorcy oceniają materiał emocjonalny jako mniej autentyczny, gdy wiadomo, że powstał z użyciem AI; zaangażowanie może wtedy spadać, nawet przy identycznej treści. Przestrzegał przed kopiowaniem schematów konkurencji, które osłabiają rozpoznawalność marki.

Urbea podkreślił, że traktuje AI jako narzędzie produkcyjne i analizujące przeszłe dane, a nie jako zastępstwo dla procesu kreacji. Zasugerował, by marketerzy pozostawili maszynom analizę danych z przeszłości, a prace nad tworzeniem nowych, emocjonalnych i zaskakujących idei powierzyli ludziom.